タイでビジネスを展開する日系企業にとって、現地での営業活動やプロモーションの手法は年々多様化しています。従来の展示会出展や人脈を通じた紹介に依存するだけではなく、WEBを活用して見込み顧客との接点を自ら築く姿勢が求められるようになっています。そうした中で、顧客にとって有益な情報を提供しながら信頼関係を築ける「ホワイトペーパー」が、有力な情報発信手段としてタイ市場においても関心を集めつつあります。
ホワイトペーパーとは何か、なぜ今注目されているのか、そして実際にどのように作成・活用すれば効果的なのかを、広報・マーケティング初心者の方にもわかりやすくご紹介していきます。
ホワイトペーパーとは？カタログや会社案内との違い
「ホワイトペーパー」という言葉を聞くと、どこか“お堅くて難しそうな資料”というイメージを持つ方も少なくないかもしれません。
「ホワイトペーパー」という言葉の語源は、イギリス政府が公式文書の表紙に白い紙を使用していたことに由来します。この白い表紙の文書は、政府の政策や報告書を国民に伝えるためのもので、後に「ホワイトペーパー」と呼ばれるようになりました。日本ではこれを「白書」と訳し、政策文書の意味で定着しましたが、近年ではその用途が広がり、企業が顧客向けに発行する資料にも「ホワイトペーパー」という言葉が使われるようになっています。
現在のビジネスシーンにおいてホワイトペーパーは、企業が顧客の課題解決を支援するために発行する“専門性の高い解説資料”を指します。
特にBtoB領域では、自社のサービスや製品に関する直接的な説明ではなく、「なぜそれが必要なのか」「どういった課題を解決できるのか」といった“考え方”や“ノウハウ”を伝える資料として、ホワイトペーパーが注目されています。
ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題に対して解決のヒントを提供する「専門性の高い情報コンテンツ」です。
● よくある誤解：商品カタログとは違う！
ホワイトペーパー： 「お悩みの原因と解決方法を教える」「業界トレンドを紹介する」「他社の成功例を紹介する」など、教育・啓発が目的
商品カタログ： 製品スペック・価格・特徴をまとめた販促資料
つまり、ホワイトペーパーは「今すぐ買いたい人」ではなく、「情報を集めている段階の人」に向けて信頼を得るための資料です。ここが、パンフレットとの決定的な違いです。
なぜ今ホワイトペーパーが求められているのか？
ビジネスにおける情報収集の方法は、ここ数年で大きく変化しました。
日本をはじめとした多くの国では、企業の購買担当者や経営層が「営業を受ける前に自らネットで調べる」ことが当たり前になっています。
つまり、製品やサービスの比較・検討が、営業担当者と話すよりも前にWEB上で完結してしまう時代になったのです
BtoBマーケティングにおいても、「まずは信頼できる情報を自分で集める」という行動が主流となり、これに応える形で企業側も“役立つ情報”を発信する姿勢が問われるようになっています。
この流れの中で注目されているのが、顧客の課題解決に役立つ情報を体系的にまとめたホワイトペーパーです。
セールス色の強いパンフレットではなく、「知識」や「気づき」を提供できるコンテンツとして、ホワイトペーパーは存在感を増しています。
とくにタイにおいては、これまで営業活動は「対面営業」や「展示会での接点」が中心でした。しかし、ここ数年で営業のスタイルが変化し、WEB上での情報提供の重要性が高まっています。
とくにBtoB領域では、「企業が能動的に情報を探す」傾向が強まり、見込み顧客が事前にネットで比較・検討をする時代になっています。そんななか、問い合わせや資料請求を増やす有効な施策が、ホワイトペーパーの提供です。
・サービスの特徴やメリットを押し売りせず、顧客の課題解決に役立つ情報を提供できる
・資料のダウンロードを通じて、潜在層のメールアドレスを獲得できる
・「専門性・信頼性のある企業」というブランディングにもつながる
ホワイトペーパーはまさに、営業活動とWEBマーケティングを橋渡しする重要なツールなのです。
従来、営業担当者が対面で説明してきたような内容が、今はWEB上で提供される時代です。タイに進出している日系企業も、展示会や紹介に頼るだけでなく、「情報発信」そのものを戦略的に考える必要が出てきました。
とくにBtoB取引においては、顧客の検討期間が長く、段階的な情報提供が求められるため、ホワイトペーパーのように“深く”“わかりやすい”資料の存在は大きな価値を持ちます。
また、以下のような理由から、ホワイトペーパーはタイ市場においても有効です。
・見込み客の獲得（リードジェネレーション）が可能になる
・自社の専門性・信頼性を可視化できる
・社内の営業・広報資料としても横展開できる
・タイ語や英語に翻訳すれば多言語対応も可能
ホワイトペーパーのテーマ選定のポイント「商品ではなく“顧客の課題”が主役」
ホワイトペーパーを作る上で最も重要なのが「テーマの設定」です。製品やサービスの説明ではなく、読者がどんなことに悩んでいるか、どんな情報を求めているかに寄り添うことがポイントです。
タイ日系企業が選びやすいテーマ例
ホワイトペーパーは、いわゆる「販促資料」とは異なります。自社の強みをアピールする前に、まずは読者が抱えている課題に対して、何かヒントや気づきを届けられるような内容にすることが大切です。
例えば「お客様からよく聞かれること」や「現場でよくぶつかる悩み」からテーマを考えてみるのもおすすめです。営業担当の方やカスタマーサポートのスタッフに相談してみると、意外なヒントが得られるかもしれません。
まずはお客様目線で、“知りたがっていそうなこと”を整理してみるところから始めてみましょう。
ホワイトペーパーとWEBコンテンツの違いと使い分け
ここで疑問を持つ方もいるでしょう。
「自社ブログやコラムで情報発信しているから、それで十分なのでは？」
たしかに、WEB上のコンテンツ（記事・ニュース・お知らせ）とホワイトペーパーは、どちらも情報発信の手段です。ただし、目的・読者のフェーズ・形式に違いがあります。
つまり、WEBコンテンツで間口を広げ、ホワイトペーパーで関心層を深くフォローするのが理想的な使い分けです。
たとえば、
WEB記事：「タイにおける水処理の最新動向」
ホワイトペーパー：「産業排水処理における課題と解決策 〜タイ市場での導入事例付き〜」
というように、記事→ホワイトペーパーへ導線をつなぐことで、自然なナーチャリング（顧客育成）が実現します。
作っただけで終わらせない！ホワイトペーパーの活用術
ホワイトペーパーは、単に「つくる」ことがゴールではありません。その本当の価値は「活かす」ことにあります。いかにしてこのコンテンツを効果的に活用し、企業の成長に結びつけるかが重要です。
ホワイトペーパーの活用アイデア
ホワイトペーパーの配布方法は多岐にわたり、その活用次第でリード獲得や顧客との信頼関係を深める大きな力になります。
自社WEBサイトでのダウンロードフォーム設置
直接的なリード獲得の手段として、自社サイトにダウンロードフォームを設置。訪問者がフォームに情報を入力することで、見込み客のデータを確保できます。
展示会・営業商談で信頼感を与える資料として活用
展示会や商談の場で印刷したホワイトペーパーを配布することで、専門性や信頼性を印象づけることができます。
メルマガやLINE公式アカウントで定期配信
既存の顧客やリードに対して、ホワイトペーパーを定期的に配信することで、価値提供を継続し、ブランドの認知度を高めることができます。
Google広告やFacebook広告でのリード獲得キャンペーン実施
デジタル広告を活用し、ターゲット層に対してホワイトペーパーを無料で提供するキャンペーンを実施。広告と連動させることで、より多くのリードを獲得することが可能です。
ホワイトペーパーとマーケティングツールとの連携
ホワイトペーパーを単独で使用するのではなく、マーケティングツールと連携させることで、さらに効果的な活用が可能です。
MA（マーケティングオートメーション）やCRMとの連携
MAツールやCRMシステムと連携することで、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーの企業名や部署などの詳細情報を自動的に取得できます。この情報をもとに、ターゲットに合わせたフォローメールを自動送信し、よりパーソナライズされたアプローチが可能になります。
関心の高いユーザーを営業部門に通知
ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードした際、その反応や興味度を分析し、特に関心が高いユーザーを営業部門に自動的に通知します。営業部門はその後、ターゲットを絞ったアプローチができるようになります。
社内での連携が成功のカギ
ホワイトペーパーの作成は、広報やマーケティング部門だけで完結するものではありません。企業全体での協力が必要です。営業、技術、製造、経営層といった部門の知見を最大限に活かすことが、成功するホワイトペーパー作成のカギとなります。
営業部門からのインプット
現場で感じる悩みやお客様の声を反映することで、顧客が抱える具体的な課題に焦点を当てることができます。
技術部門からのインプット
裏付けとなる仕組みやデータを加えることで、ホワイトペーパーに信頼性を持たせ、説得力を高めることができます。
経営層からのインプット
中長期的なビジョンや方針を盛り込むことで、企業としての方向性を示し、顧客に対して企業の信頼感を与えることができます。
これらの異なる視点を組み合わせ、顧客にとって「価値のある読み物」に仕上げることが、ホワイトペーパーの最も重要な役割です。
まとめ：ホワイトペーパーは“売らないからこそ売れる”武器
ホワイトペーパーは、いわば「信頼をつくるための布石」です。すぐに成約につながらなくても、課題を共有し、価値観を伝えることで関係性を育むことができます。
またホワイトペーパーは「情報収集段階の見込み客」にアプローチする有力な手段です。まだ名刺交換すらしていない潜在的な顧客との接点を作り、関係を深めるきっかけを提供します。また、作成したホワイトペーパーは、社内資料として活用することもでき、長期的な価値を生み出します。
「何を書けばいいかわからない」という方も、まずは社内や顧客からよく寄せられる質問（Q&A）を集め、それに対する回答をまとめることから始めてみましょう。こうすることで、相手が抱える疑問や関心に応える実践的な内容が自然に形成され、自社独自のホワイトペーパーが生まれていきます。
ホワイトペーパー制作にお困りの際は、ぜひ弊社にご相談ください。制作サポートから実制作までしっかりとサポートいたします。
